Как Емили Вайс поправя Glossier

В частна столова на хотел в Сохо, Лондон, Емили Вайс, създател на паметната американска марка за хубост Glossier, е хазаин на обяд за нов pop-up магазин. Всички отличителни белези на готините девойки са тук: свежият хотел, в който никой не е бил досега; разпродадената за минути златна верижка Phoebe Philo към врата на Weiss; определения лист с посетители от редактори за хубост и основатели на усети. Но този път това не е независимо шоу за Вайс. Днес до нея е основният изпълнителен шеф на Glossier, Кайл Лийхи, по-малко от две години в ролята, сега работи в стаята. И до момента в който Вайс може да дърпа пулса, до момента в който Glossier се готви да навлезе във второто си десетилетие, значително Лийхи е този, който натиска бутоните.

За тези, които към момента не са изгладили веждите си с Boy Brow (£18), които не са се редили на опашка към блока, с цел да си купят качулка с искра (£55) и нямат 14-годишен, с цел да ги информирате за най-новите употреби на Glossier в TikTok (гледанията на #glossier в TikTok се удвоиха от 1,2 милиарда на 2,4 милиарда единствено за девет месеца предходната година след стартирането му в мултимагазин за хубост Sephora през февруари), ето историята. През 2010 година 25-годишна някогашна стажантка в Condé Nast и понякога звезда от риалити шоу стартира блог в свободното си време, в който интервюира хора (някои от тях известни) за горния рафт на шкафовете им за баня. На фона на триумфа си, тя създава линия от артикули в симпатична хилядолетна розова опаковка и я назовава Glossier. Стартиран през 2014 година в свят на въодушевен от Кардашиян грим, чиито почитатели бяха заети да контурират лицата си, като че ли животът им зависи от това, Glossier завоюва известност като марка за хубост за „ естествени “ хора. Но естествени хора, които в действителност бяха много готини. До 2019 година Glossier беше оценен на 1,2 милиарда $.

Какво може да се обърка? Глобална пандемия за начало. Всички физически магазини бяха затворени, последвано от първи кръг от съкращения, при които в последна сметка (до 2022 г.) една трета от корпоративния личен състав щеше да загуби работата си. Имаше и неправилни стъпки: Play, ярката, секси линия цветна козметика, пусната на пазара през 2019 година, която безшумно затвори в границите на една година след стартирането на пазара. Приложение, което в никакъв случай не е виждало бял свят. След това културна равносметка след убийствата на Джордж Флойд и Бреона Тейлър, когато културата на търговия на дребно на марката беше необятно подложена на критика от някогашни чиновници в акаунт в Instagram, @outtathegloss. Въпреки общественото опрощение и програмата за безплатни средства за бизнеси за хубост, благосъстоятелност на чернокожи, с инвестиция от 1,4 милиона $, до 2021 година продажбите на Glossier в Съединени американски щати са намалели с 26 %. (Целият епизод беше документиран от Мариса Мелцер, за наслада на противниците на Weiss, през септември предходната година.) 

Лейхи, приключил бизнес в Харвард с предходни роли в Cole Haan и Nike, за първи път се причисли към Glossier като основен търговски шеф през 2021 година, годината откакто имиджът на Glossier стартира да наподобява очернен. Тя стана основен изпълнителен шеф през май 2022 година Тя призна, че макар че общността на Glossier е повишена през първата вълна от обществени медии – когато логаритмите не бяха толкоз комплицирани – това не беше ключът към нейния триумф. „ Glossier беше разрушителен; пионер. Нейната интеграция на обществени платформи и хубостта, ориентирана непосредствено към потребителите, бяха толкоз значими за метода, по който марката можеше да се свърже и да насърчи диалозите “, споделя Лийхи. Но „ направихме доста надълбоко търсене и беше доста ясно, че нашата суперсила е, че сме марка за хубост, а не софтуерна компания. Технологиите може да бяха средството, посредством което се свързахме с общността, само че това не е причината хората да идват при нас в този момент.

Беше доста ясно, че нашата суперсила е, че сме марка за хубост, а не софтуерна компания

Кайл Лийхи, основен изпълнителен шеф на Glossier

„ Реалността е, че пазарите се развиват, каналите се развиват “, продължава тя. „ И през последното десетилетие потребителят еволюира много доста. “ По-лъскавите консуматори, по-специално, започнаха да идват от доста по-широк възрастов диапазон. „ Когато стартирах марката, бях заобиколен от връстници “, споделя Вайс. „ А в този момент, знаете, това са 40-, 50-годишни дами и техните деца. “ Но Вайс не желае да се стопира на това къде може да са сгрешили; нейният фокус е върху измененията, които несъмнено ще вкоренят бъдещето на Glossier: „ Това е работата на живота ми. Все още имам вяра, че това ще бъде марката завинаги… ”

Лийхи и Вайс взеха решение да се отдалечат от един извънредно пряк към потребителя, едноканален модел, който в началото се оказа толкоз характерен, и унищожителен към търговията на едро. В този развой Вайс реши да се отдръпна като основен изпълнителен шеф, с цел да направи път на Лийхи, като написа писмо до своята „ общественост “, в което тя приказва за въпроса си: „ Аз ли съм най-добрият човек, който да управлява компанията, за това къде се намираме и накъде сме се запътили? И в случай че не, кой е? ” Тя стана изпълнителен ръководител на марката.

Лейхи трябваше да вземе сложни решения през цялото време. „ Трябваше да създадем известно преструктуриране. Това е нещо, което в никакъв случай не приемате с лека ръка, само че го вършиме с призмата на най-хубавото в дълготраен проект “, споделя тя. Развитието на едноканалния метод непосредствено към потребителя също означаваше блян да станем по-глобални. Сега Glossier доставя до повече от 180 страни. „ Същата тази величина и неприкритост [първоначално] притегли хората и ни разрешава да се докоснем до прочувствения дух на времето и да имаме прелест за доста генерации “, споделя Лийхи.

Повече от 18 месеца продажбите на дребно за марката – която в този момент има 11 физически магазина по целия свят – нараства с 50 % на годишна база, като 2023 година е втората поредна година на напредък. Balm Dotcom тониран еликсир за устни (£14) постоянно се разпродава; за дезодоранта (£22) по едно време беше обявено, че има лист от 18 000 чакащи; до момента в който ароматът Glossier You (£57 за 50 ml, и който е основан да мирише тъкмо като, добре, вие) сега е (както беше обявено през октомври) номер едно по продажби в Съединени американски щати в Sephora. Бутилка се продава на всеки 40 секунди. На пръв взор преместването в Sephora наподобява се е изплатило, като продажбите непрекъснато са с 50 до 70 % над прогнозите. Целта за надхвърляне на 100 милиона $ за една година беше реализирана.

Вътрешните хора в промишлеността са в по-голямата си част позитивни. Джон Демси, някогашен изпълнителен шеф на Estée Lauder, споделя: „ Вярвам, че работата по позициониране, ръководена от новия екип, съчетана с разширението на капитала на марката, построяването на дистрибуция като Sephora, направи връзката с новото появяващо се потомство хубост. “ Други показват опцията във връзка с световните продажби, където Glossier едвам е надраскал повърхността; големите почитатели на марката в обществените медии наброяват 50 % отвън Съединени американски щати, доста в региони, които едвам неотдавна бяха отворени за доставка.

C-Suite на Glossier е напълно от дами. „ Наивно допуснах, че промишлеността за хубост ще бъде по-водена от дами “, споделя Лийхи. „ И беше изумително. Разглеждайки 20-те най-хубави компании за хубост в Европа, единствено три от тях се управляват от жена. Липсата на посланичество [на върха] в индустрия за 500 милиарда $, която е построена към дамите, които наподобяват и се усещат по избран метод, е шокираща. “

Магазинът Covent Garden в Лондон, в съседство с Apple, е най-успешният на марката. И откакто преодолеете обстоятелството, че усмихнатият личен състав наподобява малко като вашата междинна детегледачка (млада, радостна, малко мърлява страна), това, което към момента впечатлява, е какъв брой доста хитови артикули има. Бунтът от цвят и текстура (вземете чувството за допиране на ексфолиращия сапун за тяло); странните, само че свързани имена; и целият произлизащ от това спектакъл, като да вземем за пример конвейерната лента, която доставя вашите покупки. (Въпреки че би трябвало да се каже, че картонените дръжки на чантите са в действителност неуместни.) 

Това ли се случва, когато 25- годишна израства със своята „ общественост “? Сега на 38, Вайс към момента е олицетворение на някой, който прави това, което обича. Като се има поради, че тя е майка на 19-месечно момиче, до момента в който Лийхи е майка на момиче и момче на пет и две години, се чудя дали посоката на Glossier за няколко генерации и задачата му да бъде „ 100-годишен остаряла марка ” ще значи, че техните деца един ден ще влязат във компанията, сходно на фамилиите на Estée Lauder или Clarins? „ Оставих я да си играе с чантата за хубост и тя я поставя цялата “, смее се Вайс. „ И имаше миг като родител, в който си помислих: „ Трябва ли да предизвиквам това? “ И се запитах: „ Какво би направил Glossier? “ И мисля, че Glossier би споделил: „ Забавлявайте се. Използвайте толкоз малко или толкоз, колкото желаете. Давай. “ Лийхи кимва. „ Ако нашите девойки порастват, чувствайки се по-уверени в себе си... Това е подарък за идващото потомство. И по тази причина вършим това, което вършим. “